Web3时代：中国IP如何征服全球

敦煌IP：NFT世界中的二次重生

近年来，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个IP概念，将文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级，泛IP时代的到来。

IP指的是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，代表产权和收益权。

全球Web3市场的持续遇冷，并没有影响到各大IP开拓数字衍生品业务的热情，知名IP纷纷进军NFT行业，市场的竞争格局已然进入下半场。

自支付宝推出的“敦煌飞天”数字藏品皮肤的新闻受到大众关注。国内的知名的IP、品牌、机构，也如雨后春笋层般纷纷进军这块虚拟沃土。敦煌这一古老的国风IP，也成了国内数字藏品领域的香饽饽。

区别于故宫有着统一的管理单位，因为“敦煌”是个城市名，所以授权口众多，敦煌IP存在滥发的现象。

和所有的新兴事物一样，Web3在国内正在经历“牛鬼蛇神齐登场”的乱象阶段，市场的转冷，也是用户对行业乱象的用脚投票。

虽然乱象频生，但对于传统商业模式来说，也诞生了很多革命性的新机遇。

敦煌IP真正的商业蓝图，也在悄然拉开序幕。

相较于国内用户对敦煌IP的“审美疲劳”，在海外，又是另一番光景……

千年前的世界文化中心

今年8月，由文创工作室Wave Labs携手敦煌文旅集团·敦煌夜市，打造Dunhuang品牌，代表中国第一文化IP，正式进军海外市场。

放眼国际市场，全球观众是否熟悉这一华人家喻户晓的IP？该如何发扬这个千年文化IP的影响力？如何让英语区受众爱上东方美学？Wave Labs的团队和我们聊了他们的战略企划，给出了答案。

文化概念上的“敦煌”，是人类共同的文化遗产，也是全人类艺术博物馆。敦煌代表全亚洲文化、艺术、文明的巅峰，共计45,000平方米壁画，是中西经济文化的要塞，四大古文明、10多个国家、10多个朝代，100多个民族在敦煌交汇。同时也是被联合国教科文组织，评为全世界唯三符合全部标准的世界文化遗产。

“敦煌是中国最具商业价值的IP，每年授权费高达千万级。然而，敦煌其实是一个公版IP，它既是位于酒泉市下属的县级市的城市名，也是横跨千年、十几个朝代、影响力横跨欧亚大陆的文化。 敦煌如果作为‘文化概念’，任何个人或组织，都没有真正意义上的所有权。”

“但在国内，所有品牌商进行市场活动时，都想找一个师出有名、名正言顺的主体，进行敦煌IP的联名合作。

“如果一定要在敦煌市内找个‘师出有名’的官方机构，真正意义上的“官方”，一个是与“故宫研究院”同属国务院管辖的“敦煌研究院”，它也是莫高窟景区的管理单位。还有一个是“敦煌文旅集团”，它是敦煌市区内主管文旅的最大国企，在这个以旅游业为支柱产业的县级市，敦煌文旅集团贡献了90%以上的GDP收入。 ”

而本次出海的Dunhuang项目，是Wave Labs与敦煌文旅集团合作开展的全球化探索。

国产IP市场：机遇与挑战

根据市场调查统计，与知名IP联名，会让商品的销售额平均提高20%左右，这也是“IP联名热”的原因。

2017-2022年，自从“IP”一词诞生以来，国内IP授权市场规模逐年增长。2020年疫情让精神消费类需求增长，IP授权市场规模迅猛突破1200亿元，增长率超25%。2022年，预计IP授权市场的规模交易量将达到1380亿元。

IP授权近年来被资本追捧，一些成熟的娱乐文化上市公司，已建立起成体系的授权生态，并积极开发衍生品。不过，国内市场与海外市场差距明显，包括了顶级IP的数量、授权市场规模等。业内人士指出，国内核心IP不成系列、各自为战，IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等因素，严重限制了国产IP的进一步发展。目前国内IP授权市场与国外相比仍有不小差距。“中国授权零售商品的销售规模仅占全球3.4%份额，发展空间巨大。”阿里鱼总裁吴倩早前接受中国证券报记者采访时说。

三文娱统计的全球总收入排名前50的IP中，纯美国IP有22个，纯日本IP有20个，纯国产的IP数量为0。

敦煌：IP联名的顶流

近年来，“敦煌IP”替代了曾经刷屏的“故宫IP”，创造出多次出圈的IP联名。如王者荣耀、梦幻西游、李宁、欧莱雅、自然堂、乐事、联想、浦发银行、美孚润滑油……

根据阿里巴巴旗下的版权交易平台阿里鱼的数据显示，8月份的IP商业周榜，“敦煌”打败了Top2的“精灵宝可梦”，荣登IP榜单TOP1。

敦煌IP之所以登顶IP联名收入榜第一，是基于各商家品牌方“国风商业联名必选敦煌”、“敦煌联名最不容易出错”的共识。

“国风IP联名是安全、百搭的，但其他国风IP，都比较概念化，缺乏联名主体。故宫的联名授权费又非常高昂，所以敦煌自然成了最受欢迎的联名IP。”

“有些民间的个人，花了几百块注册一个冷门商标或海外公司，网上留下联系方式，开始对外进行敦煌IP授权，就一个人，也没有团队，什么都不需要做，坐等客户上门。很多想找敦煌IP合作的品牌方，确实会花几十万找他合作，这说明IP授权市场的信息差很大。我们就决定把这块‘IP授权’的蛋糕分给我们的持有者——每个持有者，都能享有对外进行敦煌IP商业授权的权利。”

与Web3巧妙结合，进行传统IP改造，是让敦煌IP出海的“Dunhuang”的NFT项目，受到国内资本市场瞩目的原因之一。

根据Dunhuang项目方反馈，已有多家国内头部资本机构主动进行接洽，但项目方目前还没有融资计划。

敦煌国内IP授权难

与宏观市场数据不同的是，中小企业对敦煌这个顶流IP有点“望而却步”。

莉莉是一位DTC（Direct to Consumer，直营渠道直接面向消费者的品牌）新消费彩妆品牌的市场部负责人。最近公司定了“东方彩妆”的季度战略，莉莉调研了国内IP授权榜单，“敦煌”确实是当下最火的榜首IP，她希望能找到敦煌IP进行联名授权，围绕敦煌元素，开发联名限量款的彩妆产品包装。

莉莉通过网上搜索，找到了一家IP代理机构，代理机构说可以代办敦煌等头部IP的授权。但同样是敦煌IP，不同的授权口，报价差异较大。但唯一的共同点，在于授权费都特别高昂——最便宜的敦煌IP，授权费也在50万/年起步，官方的授权口，则需要每年上百万。

IP代理机构的人又补充说：“针对你们品牌，大英博物馆IP联名，最近在化妆品行业很火。大英博物馆也有敦煌展厅，可以进行授权。”

“大英博物馆的敦煌文物，都是英国人在清朝时盗走的，没想到，在新时代，还能以IP授权费的方式继续收割。” 莉莉觉得很无奈。

“我们调研了一下，敦煌是酒泉市下属的一个城市，常住人口14万。 敦煌市里，有很多个人和民间公司，注册了一堆民间授权口，对外进行授权，光从名字上，一般人分辨不出和官方机构的差异。消费者光从名字上，看不出授权口的民间、官方之别。”莉莉表示，“但敦煌作为文化概念，授权口无论是官方还是民间，都不重要，这是全人类共同的文化遗产。”

“但即便如此，民间个人注册的‘授权口’，最便宜的IP授权费，也得在10万/年起步。”

“我们是一家新DTC品牌，可能一年利润都可能没有那么多。”莉莉无奈地表示，“当然，我们可以直接在包装上印敦煌元素，但总感觉有点遗憾——如果能跟一个敦煌主体机构进行授权联名，多了一层文化上传承、拓展和致敬的意义。”

Web3——IP授权的转机

Wave Labs的Dunhuang项目组工作的墙壁上，贴满了敦煌壁画摄影、线稿，还有十几位设计师制作的精美二创图片。

“我们在一个BD商务群里，看到莉莉在吐槽‘敦煌’对于小品牌‘授权难’的痛点，引起我们的关注。因为我们正在积极帮敦煌当地官方机构探索IP的新生态。小企业的痛点呼声引起了我们的重视，因为痛点就代表着新机会。” Wave Labs的联创Amo表示道。

“某日活2亿的国民级手游，出了飞天皮肤，按理说飞天造型并没有独有性，不需要授权。但按照国内品牌的观念，跟一个机构主体联名合作，才会显得‘师出有名’。” Amo表示道。

“品牌方找一个主体进行文化IP授权，联名符号‘x’，有一种‘这根传递千年的文化接力棒，在这个时代由我接上’的精神内涵——跨越千年的共识、古今呼应。敦煌莫高窟从先秦开始，历经十个朝代，历时千余年，由多个朝代的民众共同建设，直到元代才停止。而今天，还有人在凿窟绘像。