从Metaverse到Brandverse 品牌如何抢先进入元宇宙？

我们似乎在走入一个误区：当我们谈论Metaverse时，总试图用宏大的远景视角叙事，这导致Metaverse看起来如空中楼阁， 遥不可及且不切实际。

在历经短期的泡沫之后，不管是NFT/数字藏品，还是虚拟货币，亦或者VR/AR等硬件，都暂时归入沉寂。

当前Metaverse发展面临的困境，一方面在于技术上难以有所突破，另一方面更在于应用场景的限制。

Metaverse也好，Web3也罢。当下更像是资本、创业者乐尽天真的畅想，是极客们的小众新鲜事，对于普罗大众还尚显浅薄。

如何探索更多的应用场景，赋能实体经济，让Metaverse从小众自嗨到大众接受，首先要从覆盖面更广的品牌营销领域入手。

Part 1

-Metaverse太远，Brandverse很近-

尽管当前Metaverse的相关技术并不成熟，Metaverse对营销的赋能还处在一个有趣吸睛，但效果不明显的阶段。

但是，这并不妨碍品牌们积极入手布局，毕竟虚拟与现实的结合是未来世界的大趋势，谁能在大趋势面前做好功课，就能成为新时代的领航者。

针对Metaverse在各种场景中的应用而言，有43%的专家预测，市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模；同时，有70%的行业专家认为，Metaverse在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。

由此可见，Metaverse对市场营销的赋能，不仅未来潜力大，并且发展速度快。当然，不仅行业专家认识到了这一点，身在其中的主角-品牌方，也已经做出行动。

Metaverse太远，Brandverse很近。

通过对20+赛道，360余家头部公司进行调研，发现不少头部品牌正积极布局Metaverse营销。

那么，品牌营销是真的需要走向Metaverse吗？又为什么需要走向Metaverse呢？

Part 2

-品牌入局是否过早？-

按照技术的发展成熟程度划分，Metaverse营销将经历三个阶段：

• 1.0阶段：底层技术不成熟，不足以构建沉浸式虚拟世界。品牌需要在现有媒介基础上，基于特定的消费场景用元宇宙的元素进行营销活动，从而为消费者提供全新的互动体验，作为现实场景的延伸。例如百度的希壤，耐克入驻Roblox等。

• 2.0阶段：底层技术相对成熟，但未达到大规模应用的阶段，少部分公司已经构建出沉浸式元宇宙，且开放了商业化活动。品牌需要在这些现有的元宇宙里取得一席之地，全方位与消费者发生链接。

• 3.0阶段：底层技术非常成熟，已经可以大规模应用，且虚拟世界的用户时长已经非常高。在服务商的技术加持下，品牌可以构建起自己专属的虚拟空间，并联动线下真实场景，形成真正意义上的数字孪生，让消费者感受到全域、沉浸式的品牌互动。品牌与消费者的关系已经产生了颠覆。

如果从理想状况来看，每个品牌都可以打造一个独立的迪士尼乐园或者王者荣耀游戏，用高度沉浸式的体验重塑品牌与客户的关系，即构建自己的元宇宙世界。

星巴克在今年5月宣称，已开始建立第三世界的虚拟空间，建立数字化消费者社区，并将实体产品融入其中。借助品牌文化+社交+会员服务，带来全新的消费者体验。

不过，问题在于当前的底层技术并不成熟，市面上没有哪一家公司能够建立起自己的元宇宙世界，部分还是处于概念阶段。

既然技术没有达到理想阶段，品牌现在入局是否过早呢？其实不然，该阶段的价值已经可以充分体现在以下几个方面：

• 表达品牌故事的新手段：体现出品牌前卫、科技等特征，吸引年轻人群，认知感更强。

• 消费者体验升级的新方式：互动、参与、便捷感更强。

• 面向未来的价值投资：顺应市场发展趋势，树立领导者、标杆形象，取的行业竞争优势和品牌差异化；同时，利用虚拟产品拓展变现空间。

• 品牌数字资产新价值：通过NFT、品牌虚拟人等进行变现或降低营销成本，提升营销效率。

该阶段的特点是：延伸＞颠覆，场景＞世界。现阶段Metaverse营销应用并非基于一个完全开放的空间，而是从部分有限的用户场景进行延伸，用虚拟的手段去提供更多价值。

Part 3

-从“人-货-场”到“人-景-物”-

正如构建一个完整的体系不光需要生产力还需生产关系一样，Metaverse营销的三大要素并不是孤立存在的，它们之前存在着紧密的配合关系。

由于虚拟人的出现，使得虚拟空间不再是一个冷冰冰的背景；而NFT/数字藏品的交易和流动，又创造出了一个世界必备的经济体系，产生了社交效应。

最终虚拟人还能产生粉丝经济，围绕偶像的“虚拟周边”让NFT/数字藏品的价值进一步延伸。

各个元素两两组合，甚至三者共同作用，在虚拟的时空形成了以消费者为中心的影响体系，塑造人与人、人与品牌直接的温度感，我们将其称之为“品牌元宇宙Brand-verse”。

品牌往往从单一的元素入局，再逐渐添加更多的元素，并形成组合关系，让整套体系趋于完善。

因此，我们不能幻想Brand-verse会一下子到来，它是一种明确的趋势，每一步都算数。

从全域经营的理念上来说，Brand-verse的建立并非与传统营销手段脱钩，而是可以帮助品牌打造一个真正的私域化领地，成为打造DTC(Diret-To-Consumer)模式的杠杆。

对于品牌方而言，在这个领地中可以离消费者更近，更好的洞察消费者需求，甚至邀请消费者一起参与创造他们需要的产品和服务，同时更好的输出自己的品牌理念。

对于消费者而言，不再只是消费行为的被动方，不再被动地挑选已有产品，而是可以融入更多喜欢，获得更好的消费体验，在满足物质需求基础上兼顾精神需求。

在未来，当软件与硬件技术趋于成熟时，Brand-verse将会成为一种品牌力，因为兼顾了品牌价值、社交价值、用户互动，所以这份品牌力将会独特且不可替代，清晰区别与其他品牌。

同时，也成为了链接虚拟与现实的桥梁，进一步提升品牌的上限。

来源：金色财经