|
产品市场契合是不断迭代的过程，而非一劳永逸 原文：《How To Know When You Have Product-Market Fit—and What To Do Next》by Chainlink 中文译文：《一文读懂产品市场契合的判断标准以及后续操作》 在上一篇讨论Web3进入市场策略的文章中，我们简要概述了“产品市场契合”（product-market fit）这个概念。然而，这是一个非常微妙的概念，因此需要多花笔墨来阐述。通常讨论都围绕如何实现产品市场契合，却没有明确定义产品与市场达到契合的标准，以及如何为此调整产品策略。 作为之前讨论的延续，本文将重点探讨以下问题： - Web3的产品市场契合是怎么样的？ - 产品市场契合的判断标准是什么？ - 如何衡量Web3产品与市场的契合度？ - 谁来负责追踪产品市场契合度？ - 实现产品市场契合后下一步应该做什么？ 什么是产品市场契合？“产品市场契合”这个词由Marc Andreessen首次提出，用来形容产品完全符合市场需求。最初，Andreessen并没有明确提出产品市场契合的判断标准。他表示，产品与市场达到契合是一个客观的里程碑，一旦达到这个里程碑，初创公司将迎来客户量暴增，并几乎供不应求。 不过《增长黑客》（Hacking Growth）一书的作者Sean Ellis则给出了自己独特的定义。Ellis认为Andreessen将产品市场契合看成一个终极目标而非一个持续过程，这并不符合他自己的实际经验。Ellis表示，他在Uporaor和LogMeln做营销副总裁的时候“往往要对一个产品不断进行迭代和改进”。Ellis认为产品市场契合是在迭代中不断实现的，而且需要有具体的衡量指标。因此，他发明了如今广为人知的“Sean Ellis测试”，来评估产品与市场的契合度。 如何追踪Web3的产品市场契合度？在Web3行业要追踪产品市场契合度并不如Web2行业那么直接。其一，Web3的特点是去中心化，而且通常是匿名的。因此，很难使用Google Analytics、Mixpanel或Amplitude等传统的产品分析工具。另外，也不存在第三方cookie追踪来提供具体的客户洞察，不过其实许多人认为这并非一件坏事。 话虽如此，Web3创始人仍需要一些可以量化的指标来判断产品是否满足市场需求。这些指标包括用户反馈分数、TVL（总锁仓量）、交易数量、独特的钱包数量以及NFT地板价等等。 要小心误导性的衡量指标不同的Web3产品需要不同的衡量指标。之后我们会详细讨论这些衡量指标，不过首先我们要明确哪些指标可能具有误导性。 Web3的一大特点是容易快速形成巨大的网络效应，这是一个优势，但同时又暗藏危机。一方面，网络效应可以让项目迅速扩张规模。另一方面，网络效应可能会掩盖项目真正的实用性。而实用性往往是衡量产品市场契合度的传统指标，因此可能会引发一些问题。 比如，一些初创公司会通过补贴和流动性激励机制来刺激增长，但实际上并没有实现产品市场契合。这种增长往往是通过营销和激励来实现的，而不是基于产品真正的实用价值。 诚然，实用性并非所有Web3项目的必要条件。许多NFT项目没有明确的实用价值，但买家往往会被艺术作品的质量以及项目的品牌和社区所吸引。但即使这样，还是很难判购买行为是因为产品与市场契合，还是纯粹的短期市场投机。 那么哪些衡量指标是可靠的呢？答案包含许多要素。首先要取决于Web3产品具体覆盖什么样的市场。 蓝海市场 VS 红海市场要学会如何评估产品与市场的契合度，首先要判断产品覆盖的是“蓝海市场”还是“红海市场”。W. Chan Kim和Renée Mauborgne在2004年的书《蓝海策略》（Blue Ocean Strategy）中首次提到了这个思想模型。 
这个概念非常重要，因为它可以帮我们制定产品策略并决定采用哪些衡量指标来评估产品与市场的契合度。这对于Web3来说尤其有价值，因为Web3行业存在许多还未开发的市场。 红海 “红海”指已知且可量化的市场，用户需求已经形成，而且有许多产品和品牌已经在这个市场中展开竞争。 在Web3行业中，DeFi和NFT藏品市场可以归类为“红海”，因为市场需求已经建立。 比如，DeFi项目的市场份额相对比较容易量化。只需要统计项目的TVL并与所有DeFi协议的总TVL进行对比即可。在本文撰稿时，Defi Llama上所有DeFi协议的TVL为885.3亿美元。其中MakerDAO所占份额最高，为9.5%，价值85.6亿美元。 由于目前DeFi市场需求巨大，而且已经出现了许多DeFi协议可以作为对标，因此市场份额很容易就能计算出来。 蓝海 “蓝海”市场指还未被开发的未知市场。也就是说，初创公司需要为自己的产品创建市场需求以及全新的市场。 蓝海市场在本质上是还未成型的市场，因此很难举出Web3的例子。不过我们可以参考一些刚开始过渡到Web3的Web2行业，比如参数型保险和房地产。 我们还可以回顾2014年stablecoin兴起的案例。BitUSD是当时第一波兴起的stablecoin，不过在当时很难衡量BitUSD的市场份额，因为那个时候stablecoin市场处于蓝海，几乎都没有任何其他stablecoin产品与之竞争。所以，我们就要参考其他的衡量指标，比如用户反馈或产品参与度。 以客户为中心的衡量指标至关重要，因为区块链技术具有创新型，一直以来都驱动着各种项目去解决还没有出现的问题。在一些情况下，在区块链上搭建某一产品或服务并没有非常明确的原因。这是因为这些创始人没有花时间考虑他们的解决方案是否能够真正解决问题。这充分说明了用户调研对于希望进军蓝海市场的项目来说有多么关键。 通过不断迭代来实现产品市场契合的案例DeFi协议Compound就是一个典型案例，充分反应了Sean Ellis所说的“通过迭代实现产品市场契合”。Compound在2018年成立，是去中心化的加密资产收益平台，并在以太坊的智能合约中运行。 Compound的创始人Robert Leshner在与a16z的Jesse Walden谈话中提到，Compound迭代了三个版本，结合社区用户的反馈，不断改进产品。 Leshner表示Compound的迭代流程如下： 1.测试版——这是早期未公开发布的Compound智能合约版本，只面向一小群与创始人有私交的早期用户开放。这个版本的主要目的是让用户在私下进行测试，并在封闭环境中测试Compound的核心功能，即：使用加密资产获得收益。 2.在主网发布的最初版——2018年，Compound在主网发布了第一版，这让创始人有机会在更大程度上获得早期用户的反馈。一开始智能合约的交互体验比较不流畅，而且更针对懂技术的用户，但之后Compound团队获得了许多关于如何改进产品的反馈。 
Compound早期版本的用户界面 3.在主网发布的最终版——Compound团队基于用户和开发者的反馈做出了重大改进，比如为每个资产引入了风险参数，并对代码库做了精简，更易于开发者开发。这个版本被认为是“最终版”，也可以说这个版本让Compound真正实现了产品市场契合。 
Compound现在的用户界面 如何衡量Web3的产品市场契合度？正如上文所述，产品与市场是否契合取决于你正在开发的产品类型。也就是说，不同的产品需要用不同的指标来追踪。 可以反应产品市场契合度的进入市场衡量指标一些指标可以衡量Web3的进入市场策略成功与否，因此可以反应产品与市场的契合度。在“Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics”一文中，a16z的Maggie Hsu针对主要的Web3垂直领域提出了以下衡量指标： 
然而，这些衡量指标必须要有一个对标才有意义。在红海市场，对标相对比较容易找到：你可以跟市场上已经有的竞争对手或整个市场对标。 如果你在蓝海市场，那么就只能跟自己之前的数据进行比较。换句话说，你衡量的是自己的增长速度。 不过还有一个更好的衡量指标，那就是询问用户意见。 用户衡量指标常用的衡量标准是“Sean Ellis测试”（注：Sean Ellis是Dropbox的第一任营销负责人，也是该测试的发明者）。这个衡量指标非常适合早期创业公司，其中用户需要回答简单的选择题。 如果你无法再使用[产品]，会有什么感觉？ 非常失望 有些失望 没感觉（这个产品对我没什么用） 未知——我已经不用[产品]了 Ellis表示，一旦超过40%的用户选择“非常失望”，就说明产品可能与市场契合。Ellis对比了他合作过的几百家初创企业的调研结果，并最终将阈值设在40%。他发现，测试结果达到40%的公司通常都能持续扩张业务规模，而远低于40%的公司都处于困境中。 当然，这个衡量指标不适合那些没有明确实用性的项目，比如NFT艺术藏品。但这也不意味着用户调研不能提供任何洞察。比如，在2022年初，一群在柏林的艺术市场专家开始评估NFT艺术品买家的动机。最后他们针对NFT收藏发布了一份名为ART+TECH Report的报告。这份报告具体阐述了NFT艺术品买家的购买动机。当然，这份报告的本来目的是评估整个市场的当前状态。但是我们也可以用同样的调研方法来评估某一NFT社区的购买动机。 社区和社交衡量指标值得一提的是，社区和社交衡量指标通常也出现在Hsu的进入市场衡量指标中。这是因为社区往往决定着大多数Web3初创公司的成败。特别是对于NFT和游戏类项目来说，社区参与度能够在早期反应产品与市场的契合度。 当选择具体的衡量指标时，可以先从社区工具提供商Commonroom发布的“社区成功衡量指标详尽清单”入手。这个清单列出了各项衡量指标，包括社区活跃贡献者所占比例以及至少有一个回复的帖子和消息所占比例。 以社区为中心的Web3项目还应该追踪原生社区平台以外的讨论，比如其他社交媒体平台上的讨论。在这里，很有必要追踪能够衡量社交媒体参与度的指标，比如触达、印象、回复以及品牌提及等。 对于许多Web3初创公司来说，这些并不是决定成败的核心指标，但却能在一定程度上反应项目距离实现产品市场契合还有多远。 谁来负责追踪Web3的产品市场契合度？这个问题很少得到讨论，因为Web3行业仍处于发展初期，并且岗位职责并没有被标准化。然而，这是一个非常重要的问题，因为在如此快速发展的行业中，建立责任意识至关重要。 对于非常早期的初创公司来说，通常都是“创始人负责所有事情”。但是在传统的Web2初创公司里，产品经理会负责追踪产品衡量指标。产品经理往往有时间和能力来开展适当的调研并输出专业的报告。 然而在Web3领域，产品经理并不是一个标配。这是因为许多Web3团队并不懂产品经理的作用是什么。实际上，许多Web3团队不需要产品经理来获得成功。 Alchemy的产品负责人Jason Shah指出，在打造DeFi协议或空投NFT的过程中，团队最需要配备一名开发者、一名社区经理、一名协议设计者（针对DeFi）或艺术家（针对NFT）。他还表示，只有当需要重点关注用户体验或任务复杂度超过团队目前的能力范畴时（比如营销、增长、商业拓展、社区管理以及产品分析等），Web3团队才会招聘一名产品经理。 一般来说，没必要专门找一个产品经理来追踪产品市场契合度，但Web3团队确实应该更了解产品经理的作用，并在团队中指派一名产品经理。 Web3团队实现了产品市场契合后应该做什么？产品市场契合度反应了你的初创企业是否在正确的轨道上，但这不意味着你必须一直坚持同样的策略。相反，实现产品市场契合意味着你应该转换跑道，关注其他目标。 我们继续用Compound举例子，Compound团队在实现产品市场契合后，也改变了策略。他们采取了以下两种方式： - 更关注开发者社区的建设 - 更重视所有权去中心化 加大对社区建设的投入虽然Compound团队也发布了原生dApp，但Compound协议一直都是他们的核心产品。因此，Compound需要开发者在协议上进行开发，并扩大应用范围。团队在确定他们的产品符合市场需求后，就开始投入更多时间来建设开发者社区。Leshner对此表示：“我们花了很多时间做绝大多数人觉得无聊的事情”，具体而言就是： - 改进并扩展技术文档 - 撰写用例和完整教程 - 在Discord和Github上回复开发者社区的问题和消息 - 升级网站，展示其他开发者基于协议开发出的产品 为所有权去中心化做准备Leshner认为，如果你仍在迭代MVP的阶段，那么去中心化并不是一个好主意。如果要综合一个委员会的意见来设计机制，那么就无法快速迭代。最初的目标应该是“在最大程度上保障效率”。因此，Compound团队在最初全权负责决策，以快速推进开发工作。 然而，一旦实现了产品市场契合，视角就变得完全不同了。他们开始通过迭代来实现社区治理。这其中包含几个关键的里程碑： 发布治理通证——在2020年4月，Compound基于用户链上活跃度向用户发放COMP通证。用户可以通过持有通证来发布治理提案并对提案进行投票。提案内容包括用户激励机制、平台资产以及Compound的治理机制。 交出管理密钥——许多项目都使用管理密钥来授权对代码库进行重大变更并升级网络协议。通常这个密钥由中心化的团队保管，也就是说外部开发者无法执行重大变更。Compound之前也采用中心化的治理机制，但在2020年6月，团队将管理密钥交给了社区保管。这意味着社区可以执行投票通过的变更。 当然，并非所有Web3项目都必须要去中心化。比如，开发交易平台、NFT市场以及基础架构平台的Web3团队往往更倾向于中心化治理。对于这类团队来说，实现产品市场契合后就需要开始寻找新的Web3市场了。 寻找新的Web3市场对于大多数dApp和技术提供商来说，每条区块链都是一个独特的市场。因此，这些产品通常都要先在一条链上实现产品市场契合，然后再扩展到新的链上。比如，Chainlink一开始只支持以太坊，但之后实现升级，集成至了Avalanche和Polygon等兼容EVM的链，以及Solana等不兼容EVM的链。在一条链上实现产品市场契合后就需要扩展至新的区块链。 新市场还可以指GameFi和NFT等垂直领域。比如，2022年2月，区块链基础架构提供商Alchemy发布了NFT API，简化NFT项目的开发流程。Alchemy之前的核心产品Supernode已经实现了产品市场契合，因此有能力扩展产品套件，进入新兴的NFT市场。如果Supernode没有先实现产品市场契合，将资源分配到新的市场就没有任何意义。 产品市场契合是不断迭代的过程，而非一劳永逸很多人都以为一旦产品与市场达到契合就可以高枕无忧。但实际上，产品与市场的契合状态稍纵即逝。因此产品市场契合度需要不断重新评估。特别当外部环境发生变化时，重新调整就显得尤为必要。比如市场情绪发生改变，或市场竞争出现饱和。另外，当内部制定新目标时，比如进入新市场或集成至新的技术生态，也必须重新评估产品市场契合度。 无论是哪种情况，你都需要评估产品是否仍然满足用户需求或能为用户提供足够价值。一开始受到用户青睐的产品也许之后并不能满足市场需求，或者同一个产品进入新的市场后无法达到同样的效果。 因此，很有必要持续追踪反应产品市场契合度的指标，特别是评估市场和社区对于产品的态度。 来源：金色财经 | 
